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4年9次降价!无印良品在中国做错了什么?

你上一次去无印良品shopping……

是什么时候?

4年9次降价!无印良品在中国做错了什么?-焦点中国网

拒绝工商检查遭遇口碑危机之后,近日,生活方式品牌无印良品母公司良品计划发布了2019财年第二季度财报,很不好看。

财报显示,在截至8月31日的2019财年二季度,无印良品中国市场同店销售首次出现下跌,可比销售录得2.2%的跌幅。与此同时,在3月1日至8月31日的上半财年期内,二季度的销售颓势拖累品牌中国市场收入录得0.2%的可比跌幅。

此前多达9次的降价,未能缓解无印良品在中国的放缓趋势。

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就此,《长江商报》记者张璐和书乐进行了一番交流,是什么导致了无印良品在中国市场显露出“大败局”端弥呢?

愚以为,4年9次降价只是一个外部观感。

这本质上是无印良品最初成功进击中国市场的“杀手锏”变成“双刃剑”的一种结果。

从表面上看来,无印良品通过降价来亲近潜在消费群体,但更直接的因素,来自于网易严选、小米有品等精品电商,以及他们旗下大量“出口转内销”的产品,通过电商扁平化渠道以及长尾攻略下,形成的巨大压力。

不降价到和精品电商相近的段位,无印良品将面对早前线下零售实体店们的宿命。

更重要的是,无印良品本身,除了简约与价廉这样的“人设”外,在消费者心中并没有形成强有力的辨识度和品牌黏性。

价格战,其实是为其为早前不够重视设计、单纯走国民路线的战略选择,埋单。

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书乐在第7次也就是去年9月间降价时,就曾对《北京商报》表达过类似的观点:

无印良品以当时在国内较为稀缺快时尚的风格吸引消费者,形成业绩飙升。但随着快时尚、严选等选择增加,无印良品的特色不再鲜明。

此外,国内不少杂货铺、十元店升级为风格化优品店,当竞品按照同样的方式、风格进入市场时,不再一枝独秀、一招鲜吃遍中国的无印良品,也就必然导致销售业绩放缓的结果。

因此,无印良品不能仅仅通过硬拼价格来守阵,真正要有竞争力,还要靠产品设计和质量来巩固市场份额。只有差异化经营才能使无印良品在竞争中脱颖而出。

其实,不仅仅是无印良品,在中国市场上,有太多公司都过分迷信价格为王的所谓销售哲学,而忽略了真正的商业致胜核心,即:

当你的商品独特而有魅力时,它可以浮动的价格区间就会变大。

反之,当商品大体一致,只是性价比上去比赛的话,那么价格血战永远是必不可少和略带自残的行为。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者


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